Hoy ha venido a mi cabeza un recuerdo interesante, a la par que divertido: el boom de los Community Managers. En torno a 2010 todos éramos Community Manager (CM), hicimos cursos de CM, nos formamos como CM, incluso hubo empresas que llegaron a otorgar un carné de CM, algo así como una licencia para una profesión que no requiere ningún tipo de titulación.

Para delimitar un poco lo que era un CM la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) los definió como “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y como actuar en consecuencia para conseguirlos”.

Como vemos, un CM es una persona que conoce un poco el sector en el que trabaja, que conoce los objetivos, que tiene cierta idea de marketing y que sabe canalizar acciones comerciales a través de las diferentes comunicaciones que tiene a través de las redes sociales, blogs, comunidades, etc. No es el director de marketing, ni un creativo de la compañía, ni un diseñador, ni un programador y tampoco es un abogado. Es alguien que conoce las redes sociales y el funcionamiento de Internet y, por ello, debe tener algunos conocimientos de todo lo anterior.

La profesión, así, queda definida y se ha demostrado que hay personas muy válidas que hacen muy bien este trabajo de moverse por las redes.

El problema surge cuando “a río revuelto, ganancia de pescadores”, es decir, cuando la picaresca se entromete intentando sacar tajada del término Community Manager, que no olvidemos significa “gestor de comunidades”.

Esto es lo que ocurrió en España en torno a 2010 (y todavía se ve de vez en cuando, puesto que el recuerdo ha venido porque un cliente me ha contado que ha recibido una cartita). Algunas personas, en España y en Europa, decidieron registrar como MARCA los términos Community Manager. Hubo quien le añadió un gráfico (un dibujo o logotipo, marca mixta), y hubo quien únicamente registro las dos palabras (marca denominativa).

Una vez que la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) o la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI, lo mismo que la OEPM pero a nivel europeo), registró varias marcas consistententes en Community Manager, los titulares de estas marcas comenzaron a enviar requerimientos a todos los que utilizaban los términos Community Manager (para describir su profesión o los servicios que prestaban, p.e.: Curso de Community Manager).

El contenido del requerimiento es sencillo: nosotros somos los titulares de la marca Community Manager y, por tanto, Ud. no la puede usar sin nuestro consentimiento. Teniendo en cuenta que Ud. la está usando sin nuestro consentimiento, Ud. está vulnerando nuestros derechos marcarios, por lo que debe indemnizarnos. Si Ud. nos indemniza en la cantidad de X euros le permitiremos el uso de la marca Community Manager. En el caso de que no lo hiciera procederemos a demandarle judicialmente.

Cuando uno recibe esto, pues le entra el pánico… y pica. Decimos que pica, como apreciación personal porque, si bien es cierto que la marca está registrada y es legal, también es cierto que los términos Community Manager no tienen fuerza distintiva por haberse convertido en términos genéricos.

Veréis, la Ley de Marcas dice que una marca es “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”. Pero dice que no pueden registrarse como marca  los signos que no tengan carácter distintivo o los que “se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar los productos o los servicios en el lenguaje común o en las costumbres leales y constantes del comercio”. Estas marcas son nulas.

Pues bien, esto es lo que ocurre hoy día, es lenguaje común y constante en el comercio, sobre todo en el comercio electrónico y en el marketing online, puesto que denomina tanto un servicio como una profesión por lo que, digamos, se ha vulgarizado y ha pasado al dominio público. Por eso, la OAMI denegó el registro de la marca comunitaria nº  1322825 European Community Manager.

Es lo mismo que le ocurrió a la “fregona”, que antes de fregona fue marca y desapareció porque el público general, al mocho con palo, lo llamaba fregona, así que se perdió la fuerza distintiva.

En nuestra opinión, parece claro que nadie puede impedirnos utilizar los términos Community Manager cuando nos refiramos a los servicios que prestamos o a nuestra profesión. Si recibís algún día una cartita en la que se os pide dinero por el uso de CM, recordad que esa marca es nula de pleno derecho y no le paguéis. Eso sí, si lo que os llega es una demanda, id a buscar un abogado que sepa de esto.

A modo de ejemplo, os dejo algunas marcas registradas en la OEPM y en la OAMI que incluyen o consisten en los términos Community Manager (lo que no quiere decir que sean estos los que manden la cartita):

– Marca Nacional nº 2907522 “Coma Community Managers”

– Marca Nacional nº 2908055 “Community Managers 2009”

– Marca Nacional nº 3000532 “CM Community Managers”

– Marca Comunitaria (europea) nº 1042514 “Community Manager”

Abogado en Conteros Asociados. Director Jurídico, Marketing y Expansión de Masaltos.com. Profesor Máster Superior en Abogacía y del Máster en Derecho de las Nuevas Tecnologías de la UPO. Profesor de ESIC-ICEMD. Asesor legal de Foro Marketing Sevilla. Twitter: @jovenantuan