Hace ya una serie de años Avi Nash creó su conocido Manifiesto, del cual se extraen una serie de reglas, entre otras, la de que debemos creer en el poder de la gente.

Dicha máxima alcanza máxima actualidad hoy día hablando del consumidor, el consumidor compra donde quiere, lo que quiere y, en muchos casos, al precio que desea, a ello hablamos hoy día omnicanalidad.

Pero antes de todo eso, permitidme que hilvane otro pensamiento previo: por qué la gente compra.

El ejemplo de la prensa escrita es bastante paradigmático. En los años 90 ya se  vislumbró la previsible bajada en la  venta de periódicos lo que llevó a sus empresas editoras a promocionar constantemente a los lectores con regalos. El efecto fue perverso, los  “lectores” se hicieron adictos a la metadona.

Dichas empresas no se dieron cuenta que nadie quiere comprar las noticias de ayer, por mucho que les incentives a corto plazo para que compren.

Esta realidad del mundo off-line es perfectamente aplicable al on-line. Hoy día lo  más relevante es identificar al buyer-persona, definiendo sus hábitos en internet, qué busca y generar contenidos y motivaciones para su compra.

Ante todo debemos vender donde el cliente quiera comprarte, presuponiendo que tengamos producto que éste quiera adquirir.

La omnicanalidad parte, entre otras cosas, de la bajada del poder adquisitivo. En EE.UU. desde el año 1976 el poder adquisitivo de los norteamericanos ha disminuido unos 600$. Por ello, el consumidor busca las formas posibles para ingeniárselas para comprar los mismos bienes; por ello, aprecia el Value for Money. Ésa es la motivación del showrooming, la necesidad de conocer bienes hasta que encuentre la mejor solución.

En este sentido, la adquisición de los datos toma absoluta prevalencia sobre la venta en sí. Amazon baja los precios porque le importa más la transacción que la venta; porque le permite prever tus necesidades futuras. En el nuevo ecosistema lo más importante es conocer al cliente, y toda la estrategia tiene que estar diseñada en dicho sentido.

De esta forma la onmicalidad, el tener que estar presentes en los canales donde el cliente nos busque responde a la realidad más compleja de más información y menos poder adquisitivo.

Todo esto puede resultar evidente cuando somos consumidores, estamos encantados de que nos den opción de cómo entrar los productos, nos digan cuándo lo podemos recoger o entregar en la tienda o en el trabajo o en casa. La realidad se altera cuando pasamos a ser gestores de negocio y pensamos que todo esto no va con nosotros, porque nuestro producto es distinto y aducimos que en nuestra zona a la gente le gusta pasear.

Resulta obvio que la realidad es solo una, y no se puede desdoblar. Como gestores de negocio tenemos la responsabilidad de superar las barreras, sobre todo internas, que impiden que el cliente nos encuentre donde quiera. Seguiremos hablando en próximos artículos sobre cuáles son dichas barreras y ejemplos de superación de las mismas.

Jesús Reina Arroyo. Secretario General de la Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía. Vicepresidente Segundo de Foro Marketing Sevilla. Profesor del área Universitaria y Post-Grado de ESIC. Tutor del Instituto Internacional San Telmo. Licenciado en Derecho. Master en Dirección de Marketing ESIC. Programa Intensivo de Dirección de Empresas Instituto Internacional San Telmo.